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Manfredi Ricca

Il valore del brand

Manfredi Ricca è managing director della sede italiana di Interbrand, società di consulenza fondata nel Regno Unito nel 1974 e specializzata nella valutazione economica dei brand.

Nonostante la sua giovane età, Manfredi Ricca vanta un curriculum da veterano:  laureato in Economia Aziendale presso l’Università Bocconi di Milano, comincia a lavorare per l’Interbrand dal 1999, ricoprendo diversi ruoli, tra i quali quello di responsabile di numerosi progetti di Brand Strategy, Brand Identity, Naming e Brand Valuation per clienti come Ras, Omnitel-Vodafone, Juventus, Olivetti, Pirelli, Ferrero, Unicredit, Gruppo Ferrovie dello Stato e Sviluppo Italia.

Nel febbraio 2004 assume la carica di Business Director dell’ufficio milanese di Interbrand e, solo da alcuni anni in qualità di docente della Brand Valuation, collabora con il Master in Corporate Finance della SDA Bocconi.

Non poteva essere che lui a ricoprire il ruolo di business director per l’Interbrand, la prima società di brand consultancy, la prima società al mondo che ha introdotto una metodologia di valutazione economica del brand e che oggi è considerata un modello di riferimento.

Infatti, uno degli appuntamenti più  attesi della comunità business internazionale è la  classifica dei brand globali a maggior valore economico che Interbrand pubblica ogni anno,utilizzando un vasto novero di fonti che vanno dalle pubblicazioni delle aziende i cui brand sono oggetto di valutazione sino ai report di analisti finanziari più accreditati.

Di fronte a tale personalità ed evidenziando il periodo di crisi che le aziende stanno vivendo già da qualche anno è d’obbligo chiedere al managing director di Interbrand come hanno reagito i brand globali e come si stanno preparando, se si stanno preparando, ad una ripresa.

Sono state premiate le realtà che hanno costruito intorno al marchio il loro modello di business, sacrificando anche il risultato economico di breve periodo alla costruzione di un’identità forte”.

In effetti, sono sopravvissuti tutti coloro che, nonostante la crisi finanziaria, hanno continuato ad investire nel loro brand e nonostante la storicità del loro marchio, hanno continuato a lavorare come se fossero nuove aziende.

Un esempio: Coca-Cola ogni anno propone centinaia di prodotti ognuno dei quali si manifesta sempre più  positivamente sulle centinaia di mercati che presidia, non annullando, non screditando quelli già esistenti, ma rafforzando la qualità  e l’innovazione dell’azienda. Coca-Cola Zero è una lezione di brand management straordinaria.

A seguire, Louis Vuitton, Gucci e Chanel per la categoria Lusso, Toyota, Mercedes-Benz e BMW per la categoria delle auto e American Express, HSBC e CITI per quella finanziaria  e anche se hanno riportato la perdita di qualche punto percentuale rispetto al 2008, non possono considerarsi aziende a rischio.

Come si può evincere dalla classifica 2009 di Interbrand, i marchi globali italiani sono veramente pochi, come Gucci (in realtà di proprietà francese, gruppo Ppr), Fiat e Indesit Company, Ferrero e Martini che, nonostante siano brand molto forti in Italia, non sono abbastanza noti sui mercati strategici come gli Usa e il Giappone.

Abbiamo uno spirito di innovazione diffuso che porta a vere eccellenze locali, ma un sistema Paese che non permette che questa innovazione si traduca in valore economico sui mercati del mondo”.

Questa la critica mossa da Manfredini Ricca ai brand italiani e, se lo dice lui, bisogna crederci.

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